Recentemente tive a oportunidade incrível de visitar a TLC Marketing
Portugal e de dialogar com o seu Agency Director, Mário Ferreira (uma pessoa
extremamente inspiradora, como irão ver ao longo do artigo). Confesso que desde
o início me senti integrado na empresa, não só porque o espaço era acolhedor
mas também pela boa disposição que o Mário demonstrou.
Comecei por “conhecer os cantos à casa”. Foi-me apresentado o CEO da TLC
Portugal, Espanha e Brasil, Miguel Lobo, e de seguida fui estabelecendo curtos
diálogos com diversos profissionais desta companhia. Ao longo deste percurso
pela instituição, o Mário ia-me elucidando acerca de algumas das funções que
cada um destes indivíduos desempenhava. Fui reparando ainda que toda a
corporação se dispunha num estilo open space, o que fomentava a interação interna.
Já na sala de reuniões da entidade, principiei a conversa abordando a
posição que Mário Ferreira ocupa na firma e as funções que lhe estão
associadas. Mário é o Agency Director da TLC Portugal, sendo responsável pela
gestão da equipa comercial (onde despende cerca de 80% do seu tempo),
funcionando como um elo de ligação entre as necessidades dos diversos projetos.
Procura constantemente estar atento ao mercado, indicando quais os clientes a
abordar e com que campanhas a entidade o deve fazer. Tem também como tarefa complementar
a área comercial com as outras áreas da empresa, coordenando a equipa de
Accounts, parcerias e o departamento criativo/estratégico. Para além disto, o
Mário é um dos homens de confiança da instituição, fazendo parte do Board da
mesma, juntamente com a diretora de operações, com a diretora financeira e com
o CEO Miguel Lobo.
Mário Ferreira revelou-me que todos os seus dias são extremamente
estimulantes, por ter que responder a novas e diferentes necessidades. Passa
muitos dos seus dias “na rua”, a apresentar a TLC aos clientes, sempre
auxiliado pela área de Sales and Marketing Managers.
Nesta agência de Marketing, não se procura vender apenas criatividade ou
conceitos, mas sim um modelo, acompanhado sempre por ofertas. Segundo o Mário,
a missão da TLC é tornar-se o mais
importante e o mais impactante possível junto dos consumidores. Muito resumidamente,
nas campanhas da TLC, as pessoas compram um produto e recebem sempre uma
oferta. Este “modus operandi” da TLC pode parecer algo confuso no início (até
por ser invulgar) mas, se bem explicado, torna-se bastante lógico.
Primeiro que tudo, o que a TLC faz para ter constantemente ofertas para
poder distribuir aos seus consumidores é comprá-las em grande quantidade,
resultando num preço por unidade bastante baixo. Por exemplo, compra 50 000
noites num hotel IBIS e, dado o elevado número de noites adquiridas, o preço
unitário fica praticamente irrisório. Depois, aborda a Cepsa, por exemplo,
propondo a seguinte campanha para os clientes desta multinacional “Quem
reabastecer acima dos X litros ganha uma noite para 2 pessoas num hotel IBIS”. Este modo de estar e agir nos negócios
permite que a TLC venda campanhas independentemente do número de pessoas que
participa, sendo que o cliente desta agência de Marketing acaba por realizar
uma campanha que, pelos meios de que dispõe, nunca conseguiria efetuar, por
duas razões: primeiro, porque estimar o número de pessoas que iriam aderir
revelar-se-ia uma tarefa extremamente árdua; segundo e, em consequência da
primeira, os custos que iriam ser suportados nunca passariam de um “tiro no
escuro” e por isso a campanha poderia trazer prejuízo à própria corporação. Já
a TLC, com o seu know-how elevado, consegue saber de antemão quantas pessoas
vão realmente aderir e, portanto, determina logo à partida os custos que se
irão suportar, o que é fulcral para garantir rentabilidade ao cliente.
É indubitável afirmar que o modelo de negócios desta firma tem trazido
resultados expressivos, apoiados no magnífico portfólio de clientes que
apresentam: L´Oréal, Samsung, MacDonald`s, Procter and Gamble, Sony, HP,
Kinder, Renault, Philips, Canon, Visa, Coca-Cola, EA Sports, entre muitos
outros. Aliás, a TLC Marketing trabalha regularmente com mais de 50 marcas do
ranking da interbrand das 100 maiores marcas do mundo e já foi reconhecida como
umas das 200 empresas internacionais com maior crescimento. Em 2015 foi
considerada pela London Stock Exchange a empresa de inspiração para a
Grã-Bretanha e, no dia 21 de abril de 2016, foi granjeada com o Queen´s Award
para a Melhor Empresa de International Trade (o mais prestigiado prémio que uma
entidade no Reino Unido pode receber).
Os segredos para todo este sucesso passam muito pelo valor implícito
existente nas campanhas desta agência e pelo facto da TLC, do ponto de vista
concetual, apresentar ideias absolutamente fantásticas. Para esta excelência em
muito contribui o espírito de exigência contínua que se vive nesta organização:
cada trabalho é avaliado por cada um dos departamentos da corporação, avaliação
essa realizada através de um score card que vai desde 5 (competent) até 10
(world beating). A adoção deste método permite à TLC criar e desenhar campanhas
de excelência, a todos os níveis (financeiro, criativo, etc), procurando cada
vez mais alcançar melhores resultados para os seus clientes. Porém, a grande
diferença são mesmo as ofertas nas campanhas, que permitem às marcas
diferenciarem-se dos concorrentes. Se as mesmas campanhas fossem realizadas sem
ofertas e com os célebres descontos (mecanismo usado por outras agências), o
resultado nunca seria similar, porque o desconto nunca “mexe emocionalmente”
com o consumidor, não contribuindo assim para o engagement do mesmo. É aqui que
reside o acrescentar de valor da TLC: a ligação que se cria com os
consumidores, o aumento da notoriedade da marca e a potenciação da fidelização
do comprador com a marca. Afinal e, como é proclamado pela TLC “We
believe brands should add value rather than discounting.” O culminar de todos estes fatores é , no final,
ocorrer um incremento exponencial nas vendas e no lucro dos seus clientes. Daí
obterem uma taxa de 65%-70% de clientes que voltam a pedir novas companhas.
Assim, não surpreende que sejam os líderes globais em campanhas de
fidelização, incentivos e ofertas grátis em sorteio. Um fator que contribui em
muito para este sucesso é o drive que guia os colaboradores desta instituição:
diariamente, todos se esforçam até ao limite das suas capacidades, procurando
fazer algo único, algo que mude o mundo, como me confidenciou o Mário. Não é
tanto trabalhar mais horas (em quantidade), é sim tornar essas mesmas horas o
mais produtivas possíveis (em qualidade). De referir ainda que, em termos de
mercado nacional, a situação é deveras sui generis: a TLC não apresenta
concorrência direta, até porque o que fazem nesta agência é mesmo diferenciador
e disruptivo. O Mário afirmou que já houve muitas companhias no setor do
Marketing Promocional que tentaram “imitar” a TLC mas, devido à falta de
know-how, acabaram por fracassar.
Quando questionado acerca do futuro da corporação onde labora, o Mário
afirmou que a TLC pode chegar aonde o mercado deixar. Segundo o Mário,
atualmente o mercado não pode ser reativo, mas sim proativo. O fator X é
perceber o que o mercado vai querer em breve, pensando e criando a necessidade
para mais tarde a procurar satisfazer. É sempre um risco prever o futuro, mas
quando a previsão é acertada, os resultados compensam. É ainda imperial
reconhecer que os paradigmas têm mudado, muito graças à chegada da Internet e
dos sistemas de informação, que mudou a forma de muitas empresas abordarem os
negócios. Neste âmbito tecnológico, o Mário acredita firmemente que a agência
tem margem para crescer, até porque cada vez é mais evidente que as campanhas
que causam maior impacto não são as que se realizam exclusivamente em locais
físicos (pontos de venda) mas sim as que acontecem através de suporte digital
(apps, por exemplo). O Mário prosseguiu dizendo que, atualmente, são os
consumidores que ditam as regras. “Onde os consumidores estiverem, a TLC
estará”, rematou em jeito de conclusão.
Como pude verificar, a cultura que reina nesta firma é a do “Work Hard,
Play Hard”. Afinal, ainda no dia anterior ao da minha visita, a equipa tinha
ido ao NOS Alive e a manhã seguinte a esta incursão era de passível folga. No
dia a dia, o que faz a diferença para os colaboradores é um misto dos seguintes
três fatores: a motivação transmitida,a cultura de informalidade e o sentimento
de luta por causas que apoiam. Desenvolvendo em maior detalhe este último
aspeto, existe um projeto, o TLC Trust, que em Portugal consiste na realização
de diversas atividades louváveis: desde terem abordado o Instituto Português de
Oncologia (IPO), oferecendo computadores a crianças com leucemia, a colaborarem
com associações de defesa de direitos dos animais, existe uma míriade de ações
que os profissionais realizam sobre a égide da TLC e que contribuem em muito
para se sentirem orgulhosos por fazerem parte de uma organização tão humana! Neste
iniciativa, os colaboradores são apenas um veículo de divulgação da mensagem,
na medida em que acabam por participar, para além destes trabalhadores, a sua
família e amigos. A periodicidade com que este tipo de ações decorre varia
bastante, desde trimestes em que possa haver 4 ou 5 projetos deste tipo a
outros em que só ocorre uma ou outra iniciativa. Depende ainda das causas que
surgirem (por exemplo, recentemente a TLC angariou dinheiro para a formação
escolar de crianças na África do Sul). Em meros 16 vocábulos, Mário Ferreira
sintetizou de seguida a colaboração possível e cada vez mais notória no mundo
empresarial entre o lucro que se procura atingir em qualquer companhia e a
responsabilidade social da mesma : “Não faz sentido estar a lutar por dar valor
às marcas, se não temos valores humanos.”
Relativamente a oportunidades para os jovens, neste momento ainda não há um
plano definido para tal mas, mediante necessidades pontuais da entidade, abrem
vagas e, portanto, as oportunidades vão surgindo. No entanto, o mindset da
mesma é estar cada vez mais aberta à população juvenil, daí terem ido ao Pitch
Bootcamp, organizado pela Spark Agency, que decorreu em Julho no ISCTE (onde
tive a oportunidade de conhecer o Mário) e daí receberem, com cada vez maior
frequência jovens na sua instituição, que têm vontade de conhecer melhor a TLC
por dentro e que procuram discutir possíveis colaborações.
Quando inquirido a responder o que procura para a firma onde labora, o
Mário destacou o talento (uma característica que, na sua opinião, difere de
aptidão ou conhecimento, devido ao seu caráter inato, isto é, ou se tem para
esta área ou não se tem), a perseverança e a capacidade para criar empatia.
Destacou que o processo de recrutamento não depende do tamanho do CV mas sim da
capacidade dos candidatos demonstrarem vontade de “go for extra mile”. Segundo
o Agency Director, por vezes tudo se pode desenrolar de forma mais rápida
graças a uma certa intuição que tenha acerca de determinado indivíduo, após a
entrevista individual. Finalizou dizendo “Procuramos talento, não CV´s”. De
seguida, traçou-me o perfil típico de um colaborador desta organização: alguém capaz
de, com as suas diferenças e características únicas, vestir a camisola da TLC,
sempre disponível a colaborar e a aprender com os colegas.
Internacionalmente, a TLC apresenta 14 escritórios naqueles que considera
serem os locais vitais para a entidade crescer (Reino Unido, Itália, África do
Sul, Nova Zelândia, Holanda, França, Portugal, Austrália, Brasil, Dinamarca,
Espanha, Alemanha, China e Estados Unidos da América). Existem mercados que,
face à especificidade do negócio, ainda não têm infraestruturas que permitam
replicar o trabalho que realizam e o valor que procuram acrescentar. Há mercados a serem atualmente equacionados
mas a grande prioridade para 2017 é entrar na bolsa, em Londres. Aliás e, neste
aspeto, a cultura da TLC é deveras interessante: a partir do momento em que um
colaborador celebra 1 ano na organização, este tem a possibilidade de stock
options, ou seja, de se tornar acionista da entidade. De destacar ainda que a
TLC Marketing cultiva e fomenta a transição de talento interno entre os
diversos escritórios, um aspeto que agradará certamente a quem procura uma
carreira de cariz internacional.
Nesta corporação, a formação ocorre enquanto um “induction process”. Passo
a explicar: qualquer colaborador que acabe de ser contratado é formado numa
fase inicial, intensivamente, onde conversa individualmente com cada pessoa do
escritório. Especificamente, para a área comercial, nesta organização existem
diversos challenges iniciais, que incluem apresentações individuais. Nesta
área, o fator fulcral, para o Mário, é demonstrar a capacidade de estar no
sítio certo à hora certa.
Partindo agora para a análise do percurso singular que o Mário descreveu
até hoje, já na faculdade o Agency Director da TLC começou a ganhar “o
bichinho” pelas vendas, até porque ajudava num negócio familiar. Formou-se em
Gestão, porque considerava que este curso lhe dava muitas hipóteses de seguir
em diversas direções. No entanto, disse-me que, já na altura, achava mais
interessante satisfazer as pessoas e cultivar as relações interpessoais.
O Mário considerou que o facto de ter conciliado a faculdade com
experiência no mundo das empresas lhe permitiu descobrir quais os seus
interesses e, mais tarde, procurou segui-los na sua carreira enquanto
profissional. Para além disso e, na sua ótica, toda e qualquer atividade que
façamos extra-faculdade dará sempre indicações importantes para um eventual
empregador nos avaliar. Deixou um conselho a todos os meus leitores, dizendo
que devem procurar, após a licenciatura, passar 2, 3, 4 anos a experimentar o
mercado e depois, aí sim, ponderar o mestrado. “Agora e, sem ter noção do que
se quer fazer muito bem no futuro, não concordo que o percurso
licenciatura-mestrado seja a melhor opção”, disse-me o Mário.
Mário de Sousa Ferreira começou por ingressar no mercado de trabalho
enquanto Stock Market Technician, no Banco Nacional Ultramarino, onde
permaneceu durante 1 ano. Seguiria carreira na Caixa Geral de Depósitos,
enquanto Commercial Consultant, emprego onde permaneceu 7 meses. Logo depois
foi contratado pela Proximity, onde esteve 6 anos. Passaria ainda pela Brandia
Central, TouchMe Wunderman, PRIME Advertising, Add4You-Serviços Integrados de
Marketing e, em Outubro de 2009, decidiu lançar a sua própria companhia na área
do Marketing, a ATIPIC. Em 2011 voltou a desafiar-se a si próprio e entrou na
TLC Marketing, ao mesmo tempo que permanecia Partner na ATIPIC. Atualmente,
mantém-se como Partner na sua firma, sendo em simultâneo Agency Director na TLC
Marketing. No entanto e, na medida em que também negoceia, vende e elabora
propostas, acaba por acumular funções de Business Development, o 1º cargo
desempenhado dentro da TLC.
Tendo um percurso tão vasto e tendo experimentado diversas funções em
diferentes ecossistemas, inquiri o Mário acerca de algumas qualidades
transversais que considera fulcrais para atingir sucesso profissionalmente.
Ficou na retina a perseverança e o definir para si próprio de um objetivo a
alcançar e, posteriormente, rumar nesse sentido, com humildade, procurando
sempre corrigir desvios e adaptar estratégias. Mais do que tudo, diz o Mário,
deve-se seguir os sonhos na carreira, porque “a paixão está na génese do
sucesso”. “Hoje em dia estamos mais na era do lado direito do cérebro, das
emoções, da criatividade e da construção de valor. Se fizermos o que gostarmos,
nunca será trabalho”. Incrível os insights partilhados pelo Mário,
demonstrativos que ser “sonhador” nestes meios e procurar a máxima realização
não são uma leviandade, mas sim uma possível realidade!
Na TLC Marketing, o seu percurso tem sido marcado por uma magnífica
ascensão, em grande parte devido aos resultados que tem apresentado. Em
consequência do fantástico trabalho que tem realizado, Mário Ferreira já foi
convidado a colaborar com a TLC noutras geografias. No entanto, preteriu estes
convites, não só por razões pessoais mas também porque sente que no escritório
em Lisboa tem mais a dar à agência. Sente-se bastante feliz na corporação
devido aos seguintes dois fatores: o desafio diário constantemente diferente a
que é submetido, que lhe permite crescer enquanto profissional e o facto de, a
partir de uma determinada hora, o dia ser absolutamente imprevisível.
Confessou-me mesmo que, apesar de já ter passado por diversas entidades, na TLC
sente ter encontrado o sítio ideal para, mais tarde, terminar a sua carreira.
Por fim, queria agradecer a fantástica possibilidade que tive em conhecer a
TLC Marketing e em dialogar com o Mário Ferreira, um profissional com uma
filosofia de trabalho (e de vida) extremamente entusiasmante e singular. O
slogan da TLC é “Marketing Worldwide” e realmente, através da minha visita a
esta empresa, tive a oportunidade de conhecer o mundo interessante do
Marketing, de perceber a forma como a TLC o encara nos diversos continentes
onde está inserida e de compreender a fundo as suas dinâmicas de atuação,
nomeadamente no nosso país. Um grande grande obrigado Mário!
Se quiserem saber mais alguma informação acerca da TLC Marketing, visitem o
seu site em: http://www.tlcmarketing.com/pt
Até uma próxima leitura meus caros!
