quarta-feira, 14 de setembro de 2016

TLC Marketing – Marketing Worldwide



Recentemente tive a oportunidade incrível de visitar a TLC Marketing Portugal e de dialogar com o seu Agency Director, Mário Ferreira (uma pessoa extremamente inspiradora, como irão ver ao longo do artigo). Confesso que desde o início me senti integrado na empresa, não só porque o espaço era acolhedor mas também pela boa disposição que o Mário demonstrou.

Comecei por “conhecer os cantos à casa”. Foi-me apresentado o CEO da TLC Portugal, Espanha e Brasil, Miguel Lobo, e de seguida fui estabelecendo curtos diálogos com diversos profissionais desta companhia. Ao longo deste percurso pela instituição, o Mário ia-me elucidando acerca de algumas das funções que cada um destes indivíduos desempenhava. Fui reparando ainda que toda a corporação se dispunha num estilo open space, o que fomentava a interação interna.

Já na sala de reuniões da entidade, principiei a conversa abordando a posição que Mário Ferreira ocupa na firma e as funções que lhe estão associadas. Mário é o Agency Director da TLC Portugal, sendo responsável pela gestão da equipa comercial (onde despende cerca de 80% do seu tempo), funcionando como um elo de ligação entre as necessidades dos diversos projetos. Procura constantemente estar atento ao mercado, indicando quais os clientes a abordar e com que campanhas a entidade o deve fazer. Tem também como tarefa complementar a área comercial com as outras áreas da empresa, coordenando a equipa de Accounts, parcerias e o departamento criativo/estratégico. Para além disto, o Mário é um dos homens de confiança da instituição, fazendo parte do Board da mesma, juntamente com a diretora de operações, com a diretora financeira e com o CEO Miguel Lobo.

Mário Ferreira revelou-me que todos os seus dias são extremamente estimulantes, por ter que responder a novas e diferentes necessidades. Passa muitos dos seus dias “na rua”, a apresentar a TLC aos clientes, sempre auxiliado pela área de Sales and Marketing Managers. 

Nesta agência de Marketing, não se procura vender apenas criatividade ou conceitos, mas sim um modelo, acompanhado sempre por ofertas. Segundo o Mário, a missão da TLC é tornar-se o mais  importante e o mais impactante possível junto dos consumidores. Muito resumidamente, nas campanhas da TLC, as pessoas compram um produto e recebem sempre uma oferta. Este “modus operandi” da TLC pode parecer algo confuso no início (até por ser invulgar) mas, se bem explicado, torna-se bastante lógico. 

Primeiro que tudo, o que a TLC faz para ter constantemente ofertas para poder distribuir aos seus consumidores é comprá-las em grande quantidade, resultando num preço por unidade bastante baixo. Por exemplo, compra 50 000 noites num hotel IBIS e, dado o elevado número de noites adquiridas, o preço unitário fica praticamente irrisório. Depois, aborda a Cepsa, por exemplo, propondo a seguinte campanha para os clientes desta multinacional “Quem reabastecer acima dos X litros ganha uma noite para 2 pessoas num hotel IBIS”.  Este modo de estar e agir nos negócios permite que a TLC venda campanhas independentemente do número de pessoas que participa, sendo que o cliente desta agência de Marketing acaba por realizar uma campanha que, pelos meios de que dispõe, nunca conseguiria efetuar, por duas razões: primeiro, porque estimar o número de pessoas que iriam aderir revelar-se-ia uma tarefa extremamente árdua; segundo e, em consequência da primeira, os custos que iriam ser suportados nunca passariam de um “tiro no escuro” e por isso a campanha poderia trazer prejuízo à própria corporação. Já a TLC, com o seu know-how elevado, consegue saber de antemão quantas pessoas vão realmente aderir e, portanto, determina logo à partida os custos que se irão suportar, o que é fulcral para garantir rentabilidade ao cliente.

É indubitável afirmar que o modelo de negócios desta firma tem trazido resultados expressivos, apoiados no magnífico portfólio de clientes que apresentam: L´Oréal, Samsung, MacDonald`s, Procter and Gamble, Sony, HP, Kinder, Renault, Philips, Canon, Visa, Coca-Cola, EA Sports, entre muitos outros. Aliás, a TLC Marketing trabalha regularmente com mais de 50 marcas do ranking da interbrand das 100 maiores marcas do mundo e já foi reconhecida como umas das 200 empresas internacionais com maior crescimento. Em 2015 foi considerada pela London Stock Exchange a empresa de inspiração para a Grã-Bretanha e, no dia 21 de abril de 2016, foi granjeada com o Queen´s Award para a Melhor Empresa de International Trade (o mais prestigiado prémio que uma entidade no Reino Unido pode receber).

Os segredos para todo este sucesso passam muito pelo valor implícito existente nas campanhas desta agência e pelo facto da TLC, do ponto de vista concetual, apresentar ideias absolutamente fantásticas. Para esta excelência em muito contribui o espírito de exigência contínua que se vive nesta organização: cada trabalho é avaliado por cada um dos departamentos da corporação, avaliação essa realizada através de um score card que vai desde 5 (competent) até 10 (world beating). A adoção deste método permite à TLC criar e desenhar campanhas de excelência, a todos os níveis (financeiro, criativo, etc), procurando cada vez mais alcançar melhores resultados para os seus clientes. Porém, a grande diferença são mesmo as ofertas nas campanhas, que permitem às marcas diferenciarem-se dos concorrentes. Se as mesmas campanhas fossem realizadas sem ofertas e com os célebres descontos (mecanismo usado por outras agências), o resultado nunca seria similar, porque o desconto nunca “mexe emocionalmente” com o consumidor, não contribuindo assim para o engagement do mesmo. É aqui que reside o acrescentar de valor da TLC: a ligação que se cria com os consumidores, o aumento da notoriedade da marca e a potenciação da fidelização do comprador com a marca. Afinal e, como é proclamado pela TLC “We believe brands should add value rather than discounting.” O culminar de todos estes fatores é , no final, ocorrer um incremento exponencial nas vendas e no lucro dos seus clientes. Daí obterem uma taxa de 65%-70% de clientes que voltam a pedir novas companhas.

Assim, não surpreende que sejam os líderes globais em campanhas de fidelização, incentivos e ofertas grátis em sorteio. Um fator que contribui em muito para este sucesso é o drive que guia os colaboradores desta instituição: diariamente, todos se esforçam até ao limite das suas capacidades, procurando fazer algo único, algo que mude o mundo, como me confidenciou o Mário. Não é tanto trabalhar mais horas (em quantidade), é sim tornar essas mesmas horas o mais produtivas possíveis (em qualidade). De referir ainda que, em termos de mercado nacional, a situação é deveras sui generis: a TLC não apresenta concorrência direta, até porque o que fazem nesta agência é mesmo diferenciador e disruptivo. O Mário afirmou que já houve muitas companhias no setor do Marketing Promocional que tentaram “imitar” a TLC mas, devido à falta de know-how, acabaram por fracassar.

Quando questionado acerca do futuro da corporação onde labora, o Mário afirmou que a TLC pode chegar aonde o mercado deixar. Segundo o Mário, atualmente o mercado não pode ser reativo, mas sim proativo. O fator X é perceber o que o mercado vai querer em breve, pensando e criando a necessidade para mais tarde a procurar satisfazer. É sempre um risco prever o futuro, mas quando a previsão é acertada, os resultados compensam. É ainda imperial reconhecer que os paradigmas têm mudado, muito graças à chegada da Internet e dos sistemas de informação, que mudou a forma de muitas empresas abordarem os negócios. Neste âmbito tecnológico, o Mário acredita firmemente que a agência tem margem para crescer, até porque cada vez é mais evidente que as campanhas que causam maior impacto não são as que se realizam exclusivamente em locais físicos (pontos de venda) mas sim as que acontecem através de suporte digital (apps, por exemplo). O Mário prosseguiu dizendo que, atualmente, são os consumidores que ditam as regras. “Onde os consumidores estiverem, a TLC estará”, rematou em jeito de conclusão.

Como pude verificar, a cultura que reina nesta firma é a do “Work Hard, Play Hard”. Afinal, ainda no dia anterior ao da minha visita, a equipa tinha ido ao NOS Alive e a manhã seguinte a esta incursão era de passível folga. No dia a dia, o que faz a diferença para os colaboradores é um misto dos seguintes três fatores: a motivação transmitida,a cultura de informalidade e o sentimento de luta por causas que apoiam. Desenvolvendo em maior detalhe este último aspeto, existe um projeto, o TLC Trust, que em Portugal consiste na realização de diversas atividades louváveis: desde terem abordado o Instituto Português de Oncologia (IPO), oferecendo computadores a crianças com leucemia, a colaborarem com associações de defesa de direitos dos animais, existe uma míriade de ações que os profissionais realizam sobre a égide da TLC e que contribuem em muito para se sentirem orgulhosos por fazerem parte de uma organização tão humana! Neste iniciativa, os colaboradores são apenas um veículo de divulgação da mensagem, na medida em que acabam por participar, para além destes trabalhadores, a sua família e amigos. A periodicidade com que este tipo de ações decorre varia bastante, desde trimestes em que possa haver 4 ou 5 projetos deste tipo a outros em que só ocorre uma ou outra iniciativa. Depende ainda das causas que surgirem (por exemplo, recentemente a TLC angariou dinheiro para a formação escolar de crianças na África do Sul). Em meros 16 vocábulos, Mário Ferreira sintetizou de seguida a colaboração possível e cada vez mais notória no mundo empresarial entre o lucro que se procura atingir em qualquer companhia e a responsabilidade social da mesma : “Não faz sentido estar a lutar por dar valor às marcas, se não temos valores humanos.”
 
Relativamente a oportunidades para os jovens, neste momento ainda não há um plano definido para tal mas, mediante necessidades pontuais da entidade, abrem vagas e, portanto, as oportunidades vão surgindo. No entanto, o mindset da mesma é estar cada vez mais aberta à população juvenil, daí terem ido ao Pitch Bootcamp, organizado pela Spark Agency, que decorreu em Julho no ISCTE (onde tive a oportunidade de conhecer o Mário) e daí receberem, com cada vez maior frequência jovens na sua instituição, que têm vontade de conhecer melhor a TLC por dentro e que procuram discutir possíveis colaborações.

Quando inquirido a responder o que procura para a firma onde labora, o Mário destacou o talento (uma característica que, na sua opinião, difere de aptidão ou conhecimento, devido ao seu caráter inato, isto é, ou se tem para esta área ou não se tem), a perseverança e a capacidade para criar empatia. Destacou que o processo de recrutamento não depende do tamanho do CV mas sim da capacidade dos candidatos demonstrarem vontade de “go for extra mile”. Segundo o Agency Director, por vezes tudo se pode desenrolar de forma mais rápida graças a uma certa intuição que tenha acerca de determinado indivíduo, após a entrevista individual. Finalizou dizendo “Procuramos talento, não CV´s”. De seguida, traçou-me o perfil típico de um colaborador desta organização: alguém capaz de, com as suas diferenças e características únicas, vestir a camisola da TLC, sempre disponível a colaborar e a aprender com os colegas. 

Internacionalmente, a TLC apresenta 14 escritórios naqueles que considera serem os locais vitais para a entidade crescer (Reino Unido, Itália, África do Sul, Nova Zelândia, Holanda, França, Portugal, Austrália, Brasil, Dinamarca, Espanha, Alemanha, China e Estados Unidos da América). Existem mercados que, face à especificidade do negócio, ainda não têm infraestruturas que permitam replicar o trabalho que realizam e o valor que procuram acrescentar.  Há mercados a serem atualmente equacionados mas a grande prioridade para 2017 é entrar na bolsa, em Londres. Aliás e, neste aspeto, a cultura da TLC é deveras interessante: a partir do momento em que um colaborador celebra 1 ano na organização, este tem a possibilidade de stock options, ou seja, de se tornar acionista da entidade. De destacar ainda que a TLC Marketing cultiva e fomenta a transição de talento interno entre os diversos escritórios, um aspeto que agradará certamente a quem procura uma carreira de cariz internacional.

Nesta corporação, a formação ocorre enquanto um “induction process”. Passo a explicar: qualquer colaborador que acabe de ser contratado é formado numa fase inicial, intensivamente, onde conversa individualmente com cada pessoa do escritório. Especificamente, para a área comercial, nesta organização existem diversos challenges iniciais, que incluem apresentações individuais. Nesta área, o fator fulcral, para o Mário, é demonstrar a capacidade de estar no sítio certo à hora certa.

Partindo agora para a análise do percurso singular que o Mário descreveu até hoje, já na faculdade o Agency Director da TLC começou a ganhar “o bichinho” pelas vendas, até porque ajudava num negócio familiar. Formou-se em Gestão, porque considerava que este curso lhe dava muitas hipóteses de seguir em diversas direções. No entanto, disse-me que, já na altura, achava mais interessante satisfazer as pessoas e cultivar as relações interpessoais.

O Mário considerou que o facto de ter conciliado a faculdade com experiência no mundo das empresas lhe permitiu descobrir quais os seus interesses e, mais tarde, procurou segui-los na sua carreira enquanto profissional. Para além disso e, na sua ótica, toda e qualquer atividade que façamos extra-faculdade dará sempre indicações importantes para um eventual empregador nos avaliar. Deixou um conselho a todos os meus leitores, dizendo que devem procurar, após a licenciatura, passar 2, 3, 4 anos a experimentar o mercado e depois, aí sim, ponderar o mestrado. “Agora e, sem ter noção do que se quer fazer muito bem no futuro, não concordo que o percurso licenciatura-mestrado seja a melhor opção”, disse-me o Mário. 

Mário de Sousa Ferreira começou por ingressar no mercado de trabalho enquanto Stock Market Technician, no Banco Nacional Ultramarino, onde permaneceu durante 1 ano. Seguiria carreira na Caixa Geral de Depósitos, enquanto Commercial Consultant, emprego onde permaneceu 7 meses. Logo depois foi contratado pela Proximity, onde esteve 6 anos. Passaria ainda pela Brandia Central, TouchMe Wunderman, PRIME Advertising, Add4You-Serviços Integrados de Marketing e, em Outubro de 2009, decidiu lançar a sua própria companhia na área do Marketing, a ATIPIC. Em 2011 voltou a desafiar-se a si próprio e entrou na TLC Marketing, ao mesmo tempo que permanecia Partner na ATIPIC. Atualmente, mantém-se como Partner na sua firma, sendo em simultâneo Agency Director na TLC Marketing. No entanto e, na medida em que também negoceia, vende e elabora propostas, acaba por acumular funções de Business Development, o 1º cargo desempenhado dentro da TLC.

Tendo um percurso tão vasto e tendo experimentado diversas funções em diferentes ecossistemas, inquiri o Mário acerca de algumas qualidades transversais que considera fulcrais para atingir sucesso profissionalmente. Ficou na retina a perseverança e o definir para si próprio de um objetivo a alcançar e, posteriormente, rumar nesse sentido, com humildade, procurando sempre corrigir desvios e adaptar estratégias. Mais do que tudo, diz o Mário, deve-se seguir os sonhos na carreira, porque “a paixão está na génese do sucesso”. “Hoje em dia estamos mais na era do lado direito do cérebro, das emoções, da criatividade e da construção de valor. Se fizermos o que gostarmos, nunca será trabalho”. Incrível os insights partilhados pelo Mário, demonstrativos que ser “sonhador” nestes meios e procurar a máxima realização não são uma leviandade, mas sim uma possível realidade!

Na TLC Marketing, o seu percurso tem sido marcado por uma magnífica ascensão, em grande parte devido aos resultados que tem apresentado. Em consequência do fantástico trabalho que tem realizado, Mário Ferreira já foi convidado a colaborar com a TLC noutras geografias. No entanto, preteriu estes convites, não só por razões pessoais mas também porque sente que no escritório em Lisboa tem mais a dar à agência. Sente-se bastante feliz na corporação devido aos seguintes dois fatores: o desafio diário constantemente diferente a que é submetido, que lhe permite crescer enquanto profissional e o facto de, a partir de uma determinada hora, o dia ser absolutamente imprevisível. Confessou-me mesmo que, apesar de já ter passado por diversas entidades, na TLC sente ter encontrado o sítio ideal para, mais tarde, terminar a sua carreira. 

Por fim, queria agradecer a fantástica possibilidade que tive em conhecer a TLC Marketing e em dialogar com o Mário Ferreira, um profissional com uma filosofia de trabalho (e de vida) extremamente entusiasmante e singular. O slogan da TLC é “Marketing Worldwide” e realmente, através da minha visita a esta empresa, tive a oportunidade de conhecer o mundo interessante do Marketing, de perceber a forma como a TLC o encara nos diversos continentes onde está inserida e de compreender a fundo as suas dinâmicas de atuação, nomeadamente no nosso país. Um grande grande obrigado Mário!

Se quiserem saber mais alguma informação acerca da TLC Marketing, visitem o seu site em: http://www.tlcmarketing.com/pt

Até uma próxima leitura meus caros!

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