L´Oréal – Porque você merece

Recentemente tive a oportunidade fenomenal de conhecer a L´Oréal e de dialogar com o Daniel Loivos dos Santos, Product Manager of Matrix nesta enorme entidade. Se, à partida, as minhas expetativas apontavam para uma empresa gigante, posso agora afirmar que, seguramente, todas elas foram totalmente correspondidas. E não me refiro a uma faturação de 22,53 biliões de euros em 2014 ou ao facto de empregar quase 80 000 pessoas de 156 nacionalidades diferentes. Isso também é característico de uma firma deste tipo, mas são os pormenores que fazem a diferença. Dentro do edifício da corporação, era tudo condizente com uma grande companhia: desde a segurança elevada (visível no cartão que me foi atribuído para simplesmente prosseguir pelas diversas divisões do edifício), até um enorme profissionalismo, que se extendia desde os seguranças até ao Daniel, todos os detalhes “enchiam as medidas”.

Iniciei a visita abordando a função do Daniel e o que esta implica: basicamente, trata-se de um gestor de um conjunto de produtos/categorias/marcas. Tem como responsabilidade principal gerir todo o fluxo que ocorre desde que um produto ou serviço é produzido até que é faturado: trata do lançamento, da parte da logística, da vertente financeira, da comunicação e de toda uma panóplia de imprevistos que possam suceder. Como irão perceber, é uma função bastante complexa e que envolve muita responsabilização, algo que, como ficará patente ao longo desta redação, entusiasma o jovem talento da L´Oréal.

O dia a dia deste profissional é tudo menos rotinado, o que torna o seu emprego muito estimulante. A título de exemplo, quando me recebeu tinha estado a definir os lançamentos para o ano de 2017, no dia anterior tinha reunido com os distribuidores com os quais opera e há uns dias atrás tinha tido reuniões com a imprensa. Com uma tão vasta mixórdia de funções, o Daniel afirma que nunca há tempos mortos e que simplesmente adora a responsabilização que o seu ofício tem subjacente, sendo das coisas que lhe dá mais gozo: ter que mostrar resultados!

De seguida dialogámos sobre o que o Daniel valorizava aquando do recrutamento para a sua equipa (mais uma tarefa que tem a seu cargo). Procura, acima de tudo, as chamadas soft skills até porque, na sua opinião, em áreas não muito técnicas (tais como Gestão e Marketing) as competências adquirem-se “on the job”. Para o Daniel, é preciso que um futuro colaborador demonstre ser desenrascado, que saiba gerir pressão, que se relacione com facilidade com as pessoas à sua volta, que saiba gerir muitas tarefas em simultâneo (todas elas de elevado grau de complexidade) e que mostre vontade em fazer acontecer. Na opinião do Product Manager of Matrix da L´Oréal Portugal, este último aspeto é o mais importante!

Nesta altura, inquiri-lhe acerca da forma como, na L´Oréal, percecionavam o ISCTE-IUL. O Daniel foi peremtório: todas as contratações mais recentes de que tinha conhecimento vinham da faculdade ISCTE-IUL, uma academia cada vez mais conotada.

Numa fase mais avançada da nossa conversa, falámos diretamente sobre a L´Oréal. Uma empresa caracterizada pela inovação (patente na vastíssima gama de produtos e de linhas que apresenta) e pela transparência (visível na troca de conteúdos que ocorre entre os colegas, internamente). Para o Daniel, a base da L´Oréal, antes ainda da beleza, é indubitavelmente a ciência. Algo que o surpreende é que, mês após mês, há produtos/serviços mais evoluídos do que no mês anterior, sendo que todos os processos que conduziram a esta melhoria se tornam cada vez mais rápidos, o que é de facto extraordinário!

Para além da inovação, o Daniel refere que o sucesso do grupo L´Oréal se prende bastante com o “fazer diferente” desta empresa, aliado à comunicação. A constante presença da L´Oréal em literalmente todo o lado enraiza esta marca no quotidiano dos consumidores, tornando-os mais propensos a consumir produtos/serviços da firma francesa. Para esse efeito, existem colaboradores da companhia conhecedores da realidade laboral de cada país que têm como função garantir que toda a comunicação é realizada de acordo com as leis vigentes em cada nação.

Dentro desta instituição ímpar, qualquer pessoa tem a noção do peso que esta entidade tem no mundo. Há sempre expetativas super elevadas por parte dos consumidores, não só devido ao status da marca mas também devido à história tão vincadamente fabulosa e admirável que esta corporação detém.

Algo que simplesmente me fascinou foi a ambição incomensurável que esta instituição apresenta, partilhada por todos os seus colaboradores. Exemplificando e, apesar da L´Oréal contar com todos os números sensacionais supracitados no parágrafo inicial, nesta firma não desistem de continuar a evoluir e têm como objetivo nos próximos anos obterem mais de 1 bilião de consumidores, criando produtos que vão ao encontro das necessidades e dos desejos das diferentes populações.

A L´Oréal possui provavelmente um dos melhores (senão o melhor) portfólio de marcas no mundo: L´Oréal Paris, Garnier, Maybelline, Kérastase, Essie, Vichy, La Roche-Posay, Lâncome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Diesel, entre muitas outras. Esta excelência, segundo o Daniel, alcança-se da seguinte forma: é preciso saber ouvir o consumidor, para posteriormente dar resposta às suas  necessidades; mas, mais do que isso, é fulcral criar as próprias necessidades dos consumidores para, mais tarde, satisfazê-las! Nesta organização é realçado o caráter sustentável que procuram aplicar na conceção dos produtos. No grupo L´Oréal existem investigadores a trabalhar nesse sentido apesar de, em solo nacional, a empresa não possuir nenhum centro científico até à data.

Neste tipo de setor há 1 divisão essencial: por sexo. Enquanto que no sub-mercado feminino há 6 subdivisões (cuidados de pele, maquilhagem, coloração, cabelos, penteados e proteção solar), no masculino há apenas três (rosto, cabelo e desodorizantes), o que também é explicado pelo facto de a mulher ganhar mais na segmentação dos mercados de beleza e de cosméticos. A tendência será surgirem outros segmentos para homem, até porque o unissexo tem vindo a ganhar um lugar de destaque neste mundo. O Daniel afirma mesmo que o género masculino tem um potencial de crescimento neste setor inacreditável.

Relativamente às inúmeras oportunidades que a L´Oréal apresenta para o público juvenil (desde os estágios de Verão remunerados ao L´Oréal Management Trainee Programme), na opinião de Daniel Santos, as características transversais que permitirão aos jovens terem maior sucesso nestas mesmas iniciativas são a paixão, o gosto pelo mercado e o entusiasmo demonstrado. Depois, dependendo do posto para o qual se estão a candidatar, algumas das competências exigidas irão variar (a título de exemplo, caso estejam interessados numa função relacionada com Marketing, um pensamento mais criativo que o dos demais concorrentes será certamente algo diferenciador).

Quando lhe pedi para traçar o perfil de um colaborador que realmente “vista a camisola” da companhia, o Daniel não se fez rogado e descreveu-me um indivíduo ambicioso, extremamente atento às novas tecnologias, que gosta de estar à frente e que demonstra paixão pelo mundo da beleza. Para além disso, deve ser ainda perfecionista, preocupado com a sustentabilidade e ter o “fator X”: fazer acontecer!

Debruçando-me sobre um aspeto próprio deste tipo de mercado, questionei o Daniel acerca do retorno que as amostras traziam à firma gaulesa, uma vez que foi algo que sempre me deixou perplexo, confesso. Daniel Santos começou por me explicar que este tipo de ótica de comércio só faz sentido no mass-market e disse que, efetivamente, o retorno é sempre incógnito. Contudo, realçou o facto de as amostras serem um bom veículo para experimentar produtos novos. No mercado particular em que o Daniel atua (cabeleireiros) as amostras são excelentes para as pessoas experimentarem e perceberem o porquê dos produtos L´Oréal serem mais caros. De outra forma, sem as utilizarem, o público poderia de imediato restringir a compra devido à variável preço mas, graças a este veículo tão eficaz, o mesmo público entende a relação de preço/qualidade como sendo superior às das restantes marcas no mercado e, por isso, torna-se consumidor dos artigos L´Oréal.

E já que falei do submercado específico do Daniel, o dos cabeleireiros, o jovem colaborador da L´Oréal elucidou-me acerca dos fatores críticos de sucesso típicos deste mercado: inovação, timing (“right place on the right time”) e uma ótima relação (B2B2C), sendo o segundo “B” relativo ao(a) cabeleireiro(a). Para quem não está tão familiarizado, B2B2C significa Business to Business to Consumer. Este submercado, apesar da crise recente, tem vindo a recuperar e a crescer. Os maiores desafios nesta área são atualmente dois: a concorrência, seja através do preço praticado ou seja pela quantidade de marcas existentes; e os próprios consumidores, uma vez que alguns valorizam o conceito Do It Yourself e privilegiam realizar os seus tratamentos capilares em casa. De forma a combater esta última adversidade, o Daniel diz que se realça a superioridade profissional típica de um cabeleireiro, excelência essa que em casa nunca é alcançada. Neste setor, a componente relacional e o marketing são absolutamente fulcrais.

Num dos sites oficiais desta firma, são visíveis diversos vídeos das embaixadoras L´Oréal, onde se demonstra os resultados que estas obtêm da aplicação dos produtos da marca. Segundo o Daniel, ter “endorsers” é muito importante, por três motivos: dá bastante credibilidade à organização; funciona como um “stamp” de qualidade; e ainda o lado humano que é transmitido, uma vez que ao serem elas a colocar os produtos, é demonstrado a sua fácil aplicabilidade, bem como os resultados inovadores que geram.

E, já que referi um dos sites oficiais da marca, é importante fazer uma menção ao site para homens. Neste, é de realçar que a L´Oréal procura proporcionar aos visitantes uma experiência de lifestyle, uma experiência de homem 360º, de forma a que estes estejam em permanente contacto com a marca. Para tal, a companhia francesa cria conteúdo interessante para o seu público alvo (notícias sobre carros, aventuras, uso de determinado vestuário como camisas, por exemplo). No entanto, continua a ser natural associar esta grande empresa exclusivamente ao género feminino, uma conceção que se procura alterar cada vez mais.

A L´Oréal possui ainda o seu facebook oficial, no qual realiza diversos concursos, que têm como mais valia a criação de uma base de dados, crucial para se obter mais informação acerca do público.

O Daniel esclareceu-me ainda acerca das estratégias de Marketing mais bem sucedidas na L´Oréal: a utilização do digital para chegar aos consumidores; o uso do salão (no caso do setor onde atua) para chegar aos clientes; as já referidas endorsers e a imprensa, que é sempre um veículo de Marketing imprescindível.

Mais difícil do que atingir os lugares cimeiros é manter uma empresa no topo, afirmou o Daniel. De seguida, enumerou uma miríade de argumentos que apoiavam a sua opinião: quando se está no topo, para além da concorrência apertar, as expetativas dos consumidores estão elevadíssimas. É preciso fazer mais e melhor do que os rivais, revelando ainda uma elevada dose de resiliência.

Na L´Oréal existem 2 momentos de avaliação ao longo do ano (cada chefia define a periodicidade), onde são traçados objetivos e faz-se um balanço do que foi alcançado e do que é preciso melhorar. Caso se cumpra as metas previamente estabelecidas, o valor é reconhecido, o que demonstra bem a política de meritocracia que existe nesta companhia.

Elucidando-vos agora sobre a carreira do Daniel, ele entrou na faculdade ISCTE-IUL em 2009, em Gestão, e logo no 1º ano ingressou na AIESEC (a maior organização mundial sem fins lucrativos gerida por jovens), onde esteve até ao 2º ano. Desta vivência, destaca a parte organizacional, as pessoas que conheceu e as relações internacionais que estabeleceu. Posteriormente entrou no NEG (Núcleo de Estudantes de Gestão) onde, ao longo de 3 anos, realizou diversas atividades (como a organização de eventos) sendo uma experiência que recorda como enriquecedora, principalmente pelas competências adquiridas. No 3º ano de academia, realizou um estágio não remunerado na INSERT, de 2 meses, onde desenvolveu um plano de Marketing Digital (uma das suas paixões) para as 3 consultoras com as quais a empresa operava. Prosseguiu o mestrado em Marketing, na mesma faculdade, e logo no 1º ano foi nomeado Professor Assistente, dando aulas de Marketing Operacional ao 2º ano da licenciatura em Gestão. Das suas aulas, recorda a grande responsabilidade que teve, descrevendo esta experiência como fantástica, uma vez que sempre gostou muito da partilha de conhecimentos e, ainda por cima, eram conteúdos de Marketing, área que sempre o “seduziu”. Na mesma altura, entrou na IJC (ISCTE Junior Consulting), para o departamento de Marketing. Ainda neste 1º ano, participou no L´Oréal Brandstorm, um passo essencial para mais tarde ser um membro da empresa. Como podem ver por todo este percurso absolutamente sensacional, nada do que ocorreu posteriormente foi por puro acaso ou por sorte. Um dos mantras deste mundo é “A sorte dá muito trabalho”, o que fica bem patente neste percurso excecional do Daniel.

Daniel Santos tem tido um trajeto magnífico dentro da entidade, sempre em crescendo! Quando foi recrutado para a L´Oréal, iniciou a sua atividade como Marketing Assistant em 2013, passando depois para a posição de L´Oréal Professionel Product and Digital Manager. Posteriormente esteve 7 meses no cargo de Product and Digital Manager e o seu ofício anterior ao atual foi o de Business Consultant, onde permaneceu 8 meses. Os seus “segredos” foram a versatilidade que apresentou, o gosto pelo que faz e o cunho pessoal que sempre procurou imprimir no seu trabalho!

Sente-se bastante realizado por fazer parte da L´Oréal, por considerar que estar numa marca fortíssima, para além de ser sempre um bom “statement”, lhe permite ter responsabilidades por determinadas tarefas, inserido num ambiente de muita competitividade salutar. Destaca ainda o bom espírito vivido na empresa.

No futuro e, na medida em que a L´Oréal é uma instituição internacional, o Daniel pondera vir a colaborar com a corporação numa outra geografia, até porque a própria empresa promove essa mobilidade internacional.

Por fim, o Daniel deixa um conselho a todos os jovens que queiram singrar no mercado de trabalho: não se foquem apenas na faculdade, procurem conciliá-la com atividades extracurriculares, pois é aqui que se começa o mais importante (o networking), para além do sharing de experiências que ocorre, numa win-win situation, que irá contribuir para o crescimento pessoal de cada um dos envolvidos. Adquirem-se soft skills e é fulcral para que cada um perceba o que quer fazer no futuro e comece realmente a lutar por isso! Por outro lado, realça que a faculdade também deve ser encarada como um local onde há imensas oportunidades para cada um se divertir, ao mesmo tempo que conhece ótimos indivíduos e que se criam relações duradouras.

Um grande obrigado ao Daniel por me ter recebido e pela forma como conduziu a minha visita. Foi um prazer saber mais acerca da L´Oréal e acerca da carreira extraordinária do Daniel! Fica patente ainda uma ideia: na L´Oréal, a relação entre empresa e clientes é recíproca. Se são os clientes que alimentam a marca, através dos seus investimentos e das suas recomendações a amigos, a L´Oréal, por outro lado, procura a cada dia que passa ser cada vez mais disruptiva e agradar a todos os consumidores. Afinal, é porque os clientes merecem!

Até uma próxima leitura meus caros!